Industria automotriz: community management en el sector automotriz
En pocos años, las redes sociales se han establecido en todos los sectores, y la industria automotriz no es la excepción. La industria automotriz debe ser capaz de implementar una estrategia de ataque y original para lograr una mayor influencia, un mayor prestigio, la promoción de sus productos y servicios y la formación de nuevas alianzas.
Jean van Ruymbeke es el Director de Marketing, Eventos y Comunicaciones de AUTOMOTOR y desde hace más de tres años ha estado desarrollando una fuerte presencia a través de las redes sociales de la empresa. A través del micrófono de Julian Barrière para CM au Sommet, Jean hace un recuento de su carrera y de los elementos que hacen de AUTOMOTOR un líder del sector en las redes sociales.
Julian Barrière: Soy Julian y hoy le doy la bienvenida a Jean van Ruymbeke. Jean está a cargo de las comunicaciones de AUTOMOTOR, una empresa que exporta piezas de recambio para el sector automotriz y está presente en más de 70 países. Es un experto en publicidad y me pareció interesante escucharle explicar lo que hace a diario y lo que le motiva en su trabajo. Los sectores industriales son un entorno un poco enigmático para el público en general, pero a pesar de ello cuentan con una gran presencia en las redes sociales. Hola Jean, vi que AUTOMOTOR tiene presencia en 70 países, ¿trabajas para esos 70 países?
Jean van Ruymbeke: ¡Hola Julian! Tenemos nuestra sede en Francia, en Puteaux, cerca de París, y exportamos a estos 70 países, de modo que no tenemos 70 oficinas alrededor del mundo, sin embargo, hemos estado trabajando con estos países durante años.
JB: Bien, ¿y cuál es tu papel actual en esta empresa?
JVR: Hoy estoy a cargo del desarrollo del marketing, los eventos y las comunicaciones de AUTOMOTOR, bajo el mando de Sylvain Abergel, mi director. En lo que concierne a la comunicación, tenemos, por supuesto, toda la sección de redes sociales de la que estoy a cargo. Hemos elegido internalizar todo para disponer de una visión precisa de lo que hacemos. Llevo varios años trabajando en la industria y para AUTOMOTOR, es algo que me apasiona, prefiero no externalizar.
JB: Empezando por el principio, ¿vi que habías trabajado en diferentes agencias?
JVR: Gracias a mis estudios, tuve la suerte de poder hacer varias prácticas antes de empezar a trabajar. Mi primera práctica, por ejemplo, fue en 2010 en Publicis. Desde entonces, elegí mis escuelas en función de las posibilidades de aprendizaje en un entorno profesional haciendo así un total de poco más de 39 meses en prácticas y programas duales de trabajo y estudio, concretamente en Publicis, Ogilvy y TBWA, en Francia, Italia y Brasil. Al final de mis estudios me incorporé a una pequeña agencia de publicidad digital especializada en redes sociales como pasante para aportar un renglón útil a mi currículum vitae. Finalmente me quedé allí unos años antes de independizarme y crear mi propia agencia para luego unirme a AUTOMOTOR en marzo de 2018.
JB: Las empresas industriales tienen la reputación de comunicar poco o no saber cómo hacerlo, ¿cómo logras atraer el interés del mercado objetivo en las redes sociales?
JVR: La gran diferencia con el B2C es que la gente en el B2B, y especialmente la gente que trabaja en el muy específico sector de las piezas de recambio para automóviles, han estado involucrados desde hace 20 o 30 años. Uno hace carrera en el mercado de las piezas de recambio, es raro que uno entre en él de pasada. Se trata de entusiastas, gente que te habla de sus amortiguadores con brillo en la mirada y que puede hablar de ello durante dos horas para convencerte de que su amortiguador es mejor que el de cualquier otro competidor. La pasión se traduce en interacción. Así que hablando de los temas adecuados de la manera correcta: rápidamente se acumulan likes, comentarios y compartidas. Basta con conocerse y conocer el funcionamiento técnico de las redes sociales, especialmente LinkedIn y Facebook.
JB: De acuerdo, pero ¿cómo diversificar su uso de la palabra en un mercado tan concentrado?
JVR: De hecho, hay cientos de temas, de noticias, es sólo la forma de encontrarlos y saber cómo resaltarlos para presentar contenidos de calidad a nuestra audiencia. Abarcan desde una educación sobre nuestros productos, pasando por estadísticas sobre nuestro mercado común, hasta fotos de nuestros equipos en nuestros viajes por Francia y el extranjero.
JB: Exactamente, ¿cómo utilizas la dimensión de los eventos para promocionar tu empresa?
JVR: Las ferias son eventos esenciales para nuestro negocio, especialmente las de Automechanika, Equip Auto y Reed Expositions. Asistimos a los principales eventos del sector automotriz y creo que es una oportunidad perfecta para la comunicación. En la actualidad, filmamos todos los días de eventos y publicamos un video por día en nuestras redes sociales. Actualmente somos los únicos que lo hacemos, lo que nos permite destacarnos y centrar la atención en nosotros durante la feria.
JB: En definitiva, ¿por qué le das tanta importancia a las redes sociales?
JVR: En nuestro sector automotriz, mucha gente funciona mediante afectos, así que, si ya conocen la marca, es como tener un pie en la puerta. Tratamos de entrar en sus cabezas de manera positiva, porque somos una compañía positiva. A nuestra modesta medida, estamos constantemente probando cosas nuevas, siempre respetando nuestro credo: la calidad. Desafortunadamente hay algunas compañías que juegan con la seguridad de la gente, nosotros no hacemos eso y nunca lo haremos.
JB: Vi que ustedes están muy presentes en Facebook con resultados muy altos.
JVR: Empezamos en las redes sociales a través de Facebook, es una plataforma que domino y he dominado durante muchos años, era una buena manera de poner a prueba nuestras comunicaciones digitales. Hoy en día, no conozco a nadie en la industria que tenga nuestros KPIs. También trabajamos directamente con Facebook para optimizar algunas campañas, lo cual es de gran ayuda. Somos muy eficientes en nuestros videos, los cuales tienen en promedio entre 200.000 y 300.000 vistas. Ahora estamos progresando mucho en LinkedIn donde nuestros resultados son también satisfactorios, y a partir de septiembre comenzaremos a utilizar nuevos canales digitales para multiplicar nuestra presencia.
JB: ¿Qué le aconsejarías a una empresa del sector industrial con respecto a las redes sociales?
JVR: Les aconsejaría que tuvieran presencia, porque hoy en día la mayoría de las empresas no se encuentran allí o cuentan con páginas vacías. Sigo convencido de que todas las empresas, tanto las pequeñas y medianas como las grandes, pueden y deben velar por sus intereses en la red. Hoy en día todos los profesionales están conectados ya sea en redes sociales, motores de búsqueda, o plataformas de mensajería. Hay espacio para todo el mundo siempre y cuando se combinen las habilidades técnicas, la creatividad y la paciencia.
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Muchas marcas de automóviles cuentan ahora con un gran número de perfiles sociales en diversas plataformas, como Twitter, Facebook, Pinterest o Instagram. Las principales marcas del sector automotriz presentes en las redes sociales se encuentran muy a menudo lanzando páginas individuales para cada uno de sus modelos, muchas de las cuales reciben un gran número de fans y clientes.
El despliegue de las marcas de automóviles está incrementándose en Instagram, pues muchas empresas buscan tener una gran visibilidad, además de consumidores y clientes. De modo que los anuncios abundan en esta red social que acaba de superar los 150 millones de usuarios de Internet y que está activa desde principios de 2014. A través de esta red social, el sector automotriz puede sacar provecho de muchos beneficios tales como:
- Potenciar la fidelización de los usuarios en Internet;
- Compartir una experiencia inducida por sus coches y servicios;
- Encontrar la belleza en cualquier parte para acentuar su tecnología;
- Estimular la interacción para hacer de la marca un nombre reconocido;
- Atraer otros aficionados;
- Asociarse con usuarios de Internet influyentes, actores y músicos para obtener más publicidad.
Facebook sigue siendo el canal de comunicación social más utilizado por los fabricantes del sector automotriz. Las empresas automotrices se dirigen a su comunidad según una tipología específica de contenido, concretamente:
- Noticias y anuncios de lanzamiento de nuevos productos;
- Estrategia de promoción a través de juegos y concursos;
- Evaluar las relaciones con los usuarios y los clientes: proporcionar retroalimentación a los seguidores es una de las misiones más importantes de la red. De hecho, los usuarios de Internet hacen preguntas sobre los productos y, por lo general, pasan por la red para encontrar respuestas a sus preguntas. El 72% de las solicitudes de ayuda son respondidas cuando se publican en la página de Facebook.
Por ejemplo, antes de la presentación de la Explorer 2011, Ford y su agencia crearon una página en Facebook que les daba a los seguidores un avance de las entrevistas en video con el equipo de diseño y el ingeniero principal.
Twitter también se considera como una red social indispensable para la buena presentación de la industria automotriz. El objetivo de esta red es encontrar personas influyentes y personalidades públicas para lograr una gran visibilidad. La ventaja de Twitter es que no está “sujeto a la marca”, así que es fácil ponerse en contacto con un internauta. Sin embargo, en el sector automotriz se utilizan varias otras redes sociales. En el sector automotriz, el community management tiene dos objetivos:
- Un objetivo de imagen, que consiste en mostrar a los internautas, seguidores y clientes que los modelos de producción siguen siendo los mejores coches, de gama alta e innovadores;
- Un objetivo de ventas que consiste en permanecer en la lista de compras de los clientes y mantener la primera posición en términos de ventas.
Community management: prestar atención a las preferencias de los consumidores
El servicio de atención al cliente tiene un impacto esencial en el negocio automotriz. Muchas marcas han venido utilizando las redes sociales como una herramienta de marketing a lo largo de los años para mejorar sus operaciones de servicio al cliente. Sin embargo, también las utilizan para las ventas a través de la observación social y los análisis de datos.