Industrie automobile : le community management dans le secteur automobile

En quelques années, les réseaux sociaux se sont imposés dans tous secteurs, celui de l’automobile n’a pas fait exception. L’industrie automobile doit pouvoir mettre en place une stratégie offensive et originale dans le but d’accroitre son influence, son nom, promouvoir ses produits et services et former de nouvelles alliances.

Jean van Ruymbeke est Marketing, Events and Communications Manager pour AUTOMOTOR et développe pour l’entreprise une présence importante sur les réseaux sociaux depuis plus de trois ans. À travers le micro de Julian Barrière pour CM au Sommet, Jean revient sur son parcours et sur ce qui fait la caractéristique d’AUTOMOTOR, leader de son secteur en social media.

Julian Barrière : Je suis Julian et j’accueille aujourd’hui Jean van Ruymbeke. Jean est notamment responsable de la communication d’AUTOMOTOR une entreprise qui exporte des pièces détachées dans le secteur automobile et qui est présente dans plus de 70 pays. Il est spécialiste en publicité et j’ai trouvé ça intéressant qu’il nous explique ce qu’il fait au quotidien et ce qui l’anime dans son métier. Les secteurs industriels sont des milieux un peu énigmatiques pour le grand public, mais ils sont pourtant bien présents sur les réseaux sociaux. Bonjour Jean, j’ai vu qu’AUTOMOTOR était présente dans 70 pays, tu travailles donc pour ces 70 pays ?

Jean van Ruymbeke : Salut Julian ! Nous sommes basés en France, à Puteaux près de Paris et l’on exporte dans ces 70 pays : l’on n’a donc pas 70 bureaux à travers le monde, mais nous travaillons avec ces pays depuis des années.

JB : D’accord, et que fais-tu actuellement dans cette entreprise ?

JVR : Je m’occupe aujourd’hui de développer le marketing, l’événementiel et la communication pour AUTOMOTOR, sous l’aile de Sylvain Abergel, mon directeur. Dans la partie communication, il y a bien sûr tout le pan réseaux sociaux dont je m’occupe. Nous avons fait le choix de tout internaliser pour avoir une vue précise de ce que nous faisons. Cela fait plusieurs années que je travaille dans l’industrie et pour AUTOMOTOR, c’est quelque chose qui me passionne, je préfère ne pas externaliser.

JB : Si l’on part du début, j’ai vu que tu avais travaillé dans différentes agences ?

JVR : J’ai eu la chance grâce à mes études de pouvoir faire de nombreux stages avant de commencer à travailler, mon premier stage par exemple était en 2010 chez Publicis. À partir de là j’ai choisi mes écoles en fonction des possibilités d’apprendre en milieu professionnel pour faire en tout un peu plus de 39 mois de stages et alternance, notamment chez Publicis, Ogilvy et TBWA, en France, en Italie et au Brésil. À la fin de mes études j’ai intégré en stage une petite agence de publicité digitale spécialisée dans les réseaux sociaux pour ajouter une ligne utile à mon CV. J’y suis finalement resté quelques années avant de devenir indépendant en montant mon agence, pour ensuite rejoindre AUTOMOTOR en mars 2018.

JB : Les sociétés industrielles ont plutôt réputation de peu communiquer ou de ne pas savoir comment faire, comment fais-tu pour intéresser les cibles sur les réseaux sociaux ?

JVR : La grande différence avec le B2C est que les personnes en B2B, et notamment les personnes travaillant dans le secteur très précis de la pièce détachée automobile, y évoluent depuis 20 ou 30 ans. On fait carrière dans la pièce de rechange, c’est rare que l’on y passe en coup de vent. Ce sont des passionnés, des gens qui te parlent de leur amortisseur avec les yeux qui brillent et qui peuvent en parler deux heures pour te convaincre que leur amortisseur est meilleur que celui de tel ou tel concurrent. Et qui dit passion, dit interaction. Donc en parlant des bons sujets de la bonne façon : l’on récolte rapidement likes, commentaires et partages. Il suffit de s’y connaitre et de connaitre les rouages techniques des réseaux sociaux, notamment LinkedIn et Facebook.

JB : D’accord, mais comment fait-on pour diversifier ses prises de paroles dans un marché aussi niché ?

JVR : Il y a en fait des centaines de thèmes, d’actualités, c’est juste une façon de les trouver et de savoir les mettre en valeur pour présenter un contenu de qualité à notre audience. Cela va de l’éducation concernant nos produits, à des statistiques de notre marché commun à des photos de nos équipes lors de nos déplacements en France et à l’étranger.

JB : Justement, comment utilises-tu cette dimension évènementielle pour promouvoir ton entreprise ?

JVR : Les salons sont des événements essentiels à notre activité, notamment ceux d’Automechanika, Equip Auto et Reed Expositions. Nous nous rendons aux événements majeurs du secteur de la pièce automobile et c’est, pour moi, une opportunité parfaite pour communiquer. Aujourd’hui, nous filmons tous les jours des événements et nous publions une vidéo par jour sur nos réseaux sociaux. Nous sommes aujourd’hui les seuls à le faire, cela nous permet de nous démarquer et de braquer les projecteurs sur nous le temps du salon.

JB : Au final, pourquoi apportes-tu autant d’importance aux réseaux sociaux ?

JVR : Dans notre secteur automobile, beaucoup de personnes fonctionnent à l’affect, alors s’ils connaissent déjà la marque, c’est déjà un grand pied dans la porte. Nous essayons de rentrer dans leur tête de façon positive, parce que l’on est une entreprise positive. À notre petite échelle, nous essayons de nouvelles choses constamment toujours en gardant en tête notre crédo : la qualité. Il y a malheureusement quelques entreprises qui jouent avec la sécurité des gens, nous ne faisons pas ça et ne ferons jamais ça.

JB : J’ai vu que vous étiez notamment très présent sur Facebook avec des résultats très élevés

JVR : On a commencé les réseaux sociaux par Facebook, c’est une plateforme que je maitrisais et maitrise depuis pas mal d’années, c’était une bonne manière de se faire la main pour tester nos communications digitales. Aujourd’hui, je ne connais personne du secteur qui a nos KPI. Nous travaillons également en direct avec Facebook pour optimiser certaines campagnes, ce qui aide pas mal. L’on est notamment très performant sur nos vidéos qui oscillent entre 200 000 et 300 000 vues. Nous nous développons à présent beaucoup sur LinkedIn où nos scores sont également satisfaisants, et nous commençons à partir de septembre de nouvelles voies digitales pour décupler notre présence.

JB : Que conseillerais-tu à une entreprise dans le secteur industriel de faire sur les réseaux sociaux ?

JVR : Je leur conseillerais d’y aller, parce qu’aujourd’hui la plupart des entreprises n’y sont pas ou ont des pages vides. Je reste persuadé que toutes les entreprises, petites comme moyennes comme mastodontes peuvent et doivent aller prêcher leur paroisse en ligne. Tous les professionnels sont aujourd’hui connectés que ce soit sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherches, sur les plateformes de messageries. Il y a de place pour tout le monde dès lors que l’on associe technicité, créativité et patience.

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De nombreuses marques de voitures disposent maintenant d’un grand nombre de profils sociaux à travers plusieurs plateformes, telles que Twitter, Facebook, Pinterest ou encore Instagram. Les plus grandes marques automobiles sur les réseaux sociaux se retrouvent très souvent à lancer des pages individuelles pour chaque modèle, dont plusieurs reçoivent de nombreux fans et clients.

Instagram

Le déploiement des marques de voiture augmente sur Instagram, car plusieurs entreprises sont à la quête d’une grande visibilité, de consommateurs et de clients. Alors, les publicités abondent sur le réseau social, qui vient de dépasser les 150 millions d’internautes est actif début 2014. À travers ce réseau social, le secteur automobile peut tirer de nombreux avantages comme :

Miser sur la fidélité des internautes ;
Partager une expérience induite par leurs voitures et leurs services ;
Trouver de la beauté partout pour valoriser leur technologie ;
Inspirer l’interaction pour que les internautes s’accaparent la marque ;
Capter d’autres fans :
S’associer avec des internautes, acteurs et musiciens influents pour plus de publicité.

Facebook

Facebook reste le canal de communication social le plus utilisé pour les constructeurs automobiles. Les entreprises automobiles s’adressent à leur communauté suivant une typologie de contenu précise à savoir :

Actualité et annonce de sortie de nouveaux produits ;
Stratégie promotionnelle au travers des jeux et concours ;
Valorisation des utilisateurs et relation client : faire un feed-back aux fans est une des missions les plus importantes sur le réseau. En effet, les internautes s’interrogent sur les produits et passent généralement par ce réseau pour trouver réponse à leurs questions. 72 % des demandes d’aide reçoivent une réponse quand elles sont postées sur la page Facebook.

Pour exemple, avant le dévoilement de l’Explorer en 2011, Ford et son agence ont créé une page Facebook qui a donné à ses fans un avant-goût des entrevues vidéo avec l’équipe de conception et l’ingénieur en chef.

Twitter

Twitter est aussi considéré comme le réseau social indispensable pour une bonne présentation de l’industrie automobile. L’objectif sur ce réseau sera de trouver des influenceurs, et personnalités publiques pour une large visibilité. L’avantage de Twitter est qu’il n’est pas « brandé », on peut facilement rentrer en contact avec un internaute. Toutefois, plusieurs autres réseaux sociaux sont utilisés dans le secteur de l’automobile. Dans le secteur automobile, le community management vise deux objectifs à savoir :

Un objectif image qui est celui de montrer aux internautes, fans et clients que les modèles de fabrication restent les meilleures voitures, haut de gamme et innovantes ;
Un objectif vente qui est celui de rester dans la shopping-list des clients et maintenir la première position en termes de ventes.

Le community management : être à l’écoute des préférences des consommateurs

Le service à la clientèle à un impact essentiel sur le business automobile. Plusieurs marques utilisent les réseaux sociaux comme un outil de marketing sur plusieurs années afin d’améliorer leurs opérations de services à la clientèle. Mais ils s’en servent aussi pour les ventes via la surveillance sociale et les études des données.